Avant d’exporter vers la Chine, attention à la traduction
Par : l’équipe de Scriptis
Jean-François Lépine le mentionne dans sa visioconférence du 28 avril dernier : pour alimenter sa reprise économique, la Chine misera cette fois-ci davantage sur la consommation interne que sur les exportations.
La nouvelle a de quoi fouetter un chat, déjà que les entreprises de partout dans le monde rêvent de faire leur marque sur ce dragonesque marché de 1,4 milliard de consommateurs. Encore faut-il prendre le temps de se préparer et d’adapter sa marque si l’on veut éviter un désastre total, car plusieurs facteurs entrent en ligne de compte quand on s’aventure sur le marché chinois.
D’énormes différences culturelles
Bien des multinationales ont essuyé de retentissants échecs en Chine parce qu’elles se sont bornées à faire traduire le contenu de leurs campagnes publicitaires et à réutiliser leur modèle d’affaires occidental. Home Depot a ainsi accusé de lourdes pertes année après année avant de se retirer de Chine. Son marketing destiné aux « bricoleurs » (DYI – do it yourself) s’est révélé peu attrayant dans un monde où la main-d’œuvre est si abordable que seuls les plus pauvres « bricolent » parce qu’ils n’ont pas les moyens de faire faire le travail par d’autres.
D’autre part, désireuse de mieux concurrencer PFK en Chine, McDonald’s a voulu se démarquer en offrant le service à l’auto au tournant du millénaire. C’était mal connaître le consommateur chinois, tellement étranger à ce concept que, souvent, il utilisait le service pour commander son repas, puis stationnait l’auto et allait manger à l’intérieur! Pour corriger le tir, il a fallu plusieurs années et un vaste programme de formation des employés et de communications aux clients sur la façon d’utiliser le service à l’auto.
Tout ceci parce que McDonald’s cherchait à s’imposer devant son concurrent d’alors. En fait, si PFK a bien réussi son entrée en Chine, c’est qu’elle a profondément adapté son image de marque aux valeurs et aux préférences culturelles des Chinois. En Chine, les restaurants PFK ont une allure très différente de ceux d’ici. Ils sont plus spacieux et une hôtesse vous accueille en permanence. Les menus proposent davantage de choix, dont des plats inspirés des diverses cuisines régionales du pays. Autrement dit, PFK a adapté ses activités chinoises afin de répondre aux attentes, aux goûts et aux préférences du consommateur chinois.
La traduction marketing : pas n’importe comment
Pour percer le marché chinois, ne vous contentez pas de simplement faire traduire le matériel reflétant votre marque. Emballages, affiches, site web, publicités, brochures, vidéos : tous ces éléments doivent faire l’objet d’une adaptation (« transcréation », diront certains) si vos intentions sont sérieuses. Voici des conseils qui faciliteront la traduction professionnelle de vos contenus :
- Établissez la translittération[1] de vos noms de marque et normalisez-la. Comme les caractères chinois ont à la fois un sens et un son, demandez de l’aide dans le choix des caractères qui s’approcheront le plus du français (ou de l’anglais) tout en transmettant un message positif à propos de votre entreprise.
- Vos textes doivent faire l’objet d’une adaptation destinée à attirer les consommateurs chinois de la même façon que vos communications en français attirent les consommateurs d’ici. Assurez-vous que votre fournisseur de services linguistiques fait appel à des rédacteurs et à des traducteurs férus de contenu marketing et résidant en Chine.
- Remplacez les images que vous utilisez ici par d’autres plus attrayantes aux yeux du consommateur chinois. Présentez, par exemple, des visages, des points de repère et des objets que la population chinoise reconnaîtra facilement.
Dans la culture chinoise, les couleurs ont une symbolique particulière. Utilisez celles qui transmettent une image positive sur votre site web, vos emballages et vos autres imprimés. Le rouge est la couleur traditionnelle du mariage; elle symbolise la chance, le bonheur et la longévité. On l’utilise abondamment pour mettre en relief du contenu ou une image importante. Parmi les autres couleurs « positives » : l’or (fortune), le jaune (nourriture, soutien, chaleur) et le vert (croissance, équilibre, calme, harmonie). Attention : le jaune et le vert ont aussi une connotation négative.
Les sites web chinois se caractérisent souvent par une profusion de couleurs vives et une surabondance d’information. En voici quelques exemples :
Il faut noter toutefois qu’au cours de la dernière décennie, l’usage des téléphones cellulaires a fortement augmenté, forçant les entreprises à simplifier leur contenu afin de satisfaire aux exigences d’affichage des portables.
Le potentiel du marché chinois est vertigineux, toutes les entreprises le savent. La chute peut s’avérer tout aussi vertigineuse si vous ratez votre coup. N’y allez pas à l’aveuglette : faites le plein de conseils et de soutien en vous adjoignant des spécialistes de la culture, des analystes marketing ainsi qu’un cabinet de traduction sérieux qui vous éviteront bien des écueils et favoriseront votre succès au pays des dragons.
Pour discuter de vos besoins en traduction, en narration ou en sous-titrage, visitez notre site web au https://www.scriptis.com/fr/contactez-nous/ ou envoyez-nous un courriel à info@scriptis.com.
[1] « Transcription signe par signe d’un alphabet en un autre alphabet », http://gdt.oqlf.gouv.qc.ca/ficheOqlf.aspx?Id_Fiche=8434440.