Qu’est-ce que la transcréation?
Qu’est-ce que la transcréation?
Un bon texte publicitaire ne se crée pas du jour au lendemain. Il faut, à maintes reprises, tester le concept, réécrire, tester auprès du public. La tâche est encore plus colossale quand le contenu doit être présenté dans plusieurs langues.
Dans un article récent publié sur Brand Quaterly, on a fait valoir qu’il n’y avait que deux stratégies pour localiser un message publicitaire : SOIT traduire directement ce qu’on a en anglais; SOIT repartir de zéro dans chaque marché visé en faisant appel à une agence publicitaire de la région.
La transcréation se veut un compromis entre les deux. Nul besoin de choisir entre une traduction littérale et une toute nouvelle campagne publicitaire. La transcréation vous permet d’obtenir des services créatifs pour une communication percutante sans avoir à repousser votre date de lancement ni à faire un trou dans votre budget. Elle résulte en un produit internationalisé qui incarne votre marque et fait vibrer votre public, et sur lequel vous continuez d’avoir la mainmise.
Qu’est-ce que la transcréation?
La transcréation va bien au-delà de la traduction littérale. Bien plus que de transmettre les faits, elle recrée le contenu affectif de la source. La transcréation a pour but de présenter du contenu multilingue suscitant la même réaction émotionnelle que le texte source.
Les projets pour lesquels on a généralement recours à la transcréation comprennent les sites Web, les campagnes numériques ciblant des marchés étrangers, les publicités contenant des jeux de mots, le contenu humoristique lié à une seule langue ou culture, ou encore les produits et services visant divers segments démographiques au sein d’un même marché.
Les transcréateurs sont des rédacteurs bilingues. Ils utilisent des outils de traduction traditionnels pour gérer les bases terminologiques et assurer l’uniformité des textes traduits. Le matériel publicitaire original et l’énoncé de projet servent de point de départ au projet de transcréation. Le texte source est une ressource utile pour le transcréateur, mais au lieu de le traduire mot à mot, il l’adapte librement pour qu’il soit pertinent et séduisant pour le public local.
Pourquoi avoir recours à des services de transcréation pour le marketing multilingue?
- Le contenu publicitaire original a été créé dans le but de séduire les gens d’un pays ou d’une culture.
- Une évaluation culturelle du matériel a révélé qu’une simple traduction n’aura pas le même effet.
- Votre matériel multilingue ne semble pas atteindre la cible dans certains marchés.
- Il en coûtera trop cher de retenir une agence publicitaire à l’étranger.
- Vous voulez mener une campagne publicitaire cohérente qui suscite la même impression et transmet l’image que marque que vous voulez projeter.
Transcréation : les pratiques exemplaires
Choix des transcréateurs
En général, les traducteurs devraient ne traduire que vers leur langue maternelle. Ils mobilisent ainsi leurs compétences linguistiques pour rendre les nuances du texte source. Au même titre que les traducteurs techniques doivent bien comprendre le domaine dans lequel ils traduisent, les transcréateurs doivent avoir de l’expérience en rédaction publicitaire dans leur langue maternelle. Ils doivent en outre être au fait des us et coutumes ainsi que des cordes sensibles de la région. Chez Scriptis, nous collaborons avec des spécialistes de la transcréation qui vivent dans la région ciblée et baignent dans la culture de cette région. Aussi compétents qu’ils puissent être, les traducteurs pigistes expatriés ne sont peut-être pas à jour quant à la culture et aux pratiques actuelles de leur pays d’origine.
Juste équilibre entre contenu mondial et contenu local
Lorsque vous commercialisez une marque à l’échelle mondiale, vous devez séduire les publics locaux tout en restant fidèle au message et aux éléments de base de votre marque. L’une des principales difficultés des spécialistes en commercialisation consiste à trouver le juste équilibre entre le contenu mondial et le contenu local des sites Web multilingues d’entreprise. Il en va de même pour tous les textes publicitaires. Vous devez assurer une cohérence entre les messages, mais renoncer à garder la mainmise sur votre message quand il est adapté par des professionnels. Fournissez-leur plutôt les ressources qui suivent :
Le matériel original de la campagne
Si vous devez traduire une campagne publicitaire, visez la simplicité. Plutôt que de vous baser sur du contenu publicitaire ayant été conçu pour un marché cible particulier, établissez le message universel à transmettre et adaptez-le par transcréation afin d’en faire diverses versions localisées.
Nombre de nos clients nous consultent après avoir créé une campagne dans leur langue d’usage. Le transcréateur peut vous conseiller quant à la pertinence du contenu source. Il évaluera l’attrait pour le public cible des couleurs, des graphiques et d’autres éléments stylistiques, et vous signalera ce qui pourrait offenser ou contredire le message que vous voulez transmettre. Il peut également recommander d’autres caractéristiques propres à rendre votre contenu plus vendeur.
Lignes directrices de la marque
Ces lignes directrices comprennent des renseignements sur l’utilisation des éléments de marque, une description de la « personnalité » de la marque, les termes de la langue source à conserverparce qu’ils font partie de la marque et le ton à utiliser dans la commercialisation de la marque.
Glossaires
Les glossaires constituent des listes de termes spécialisés propres à votre secteur, de termes courants ayant un sens particulier dans le contexte de vos produits, et de signatures. Les glossaires fournissent également définitions et explications, au besoin. À chaque projet, des termes sont traduits et s’ajoutent au glossaire de sorte qu’au fil du temps, vous obtiendrez un glossaire multilingue très utile présentant les variations caractéristiques des différentes régions.
Public cible
Mentionnez à votre cabinet de traduction, le plus précisément possible, à qui s’adresse votre contenu publicitaire. Ciblez-vous les locuteurs hispanophones d’une certaine tranche démographique, d’une région précise, d’un pays donné, de zones urbaines précises?
Énoncés de projet
Fournissez l’énoncé de projet de la campagne publicitaire pour établir le style, le ton et l’usage qui doivent y être associés. Soyez très clair quant à l’objectif du message. Cherchez-vous à sensibiliser les gens, à améliorer votre image de marque ou encore à inciter le public à acheter un produit?
Transcréation : un processus itératif
Dans un processus de transcréation, vous devez collaborer avec votre cabinet de traduction et votre équipe de projet. Désigner un concepteur comme responsable des réponses aux questions et aux suggestions des transcréateurs.
Le travail de transcréation est normalement facturé à l’heure – et non au mot. Attendez-vous à ce que ce service soit plus cher que la traduction. N’oubliez pas que vous pouvez dépenser beaucoup d’argent pour qu’une agence conçoive des messages efficaces destinés à votre marché intérieur. Il est raisonnable de s’attendre à payer davantage pour s’assurer que ces messages sont bien transmis dans toutes les langues.
En commercialisation de contenu multiculturel, le secret de la réussite consiste à combiner les messages universels aux concepts locaux. À l’étape de la création, gardez toujours en tête le message que vous voulez transmettre au monde entier. De cette façon, il vous sera plus facile d’adapter le contenu aux diverses langues et cultures des marchés locaux.