Étude de cas : traduction multilingue en commerce de détail pour une campagne publicitaire d’envergure mondiale

Résumé

Scriptis a pris en charge la traduction multilingue en commerce de détail dans le cadre d’une campagne publicitaire portant sur des appareils audio. Il s’agissait de faire la traduction et la localisation de 25 sous-titres en dix langues et variantes différentes : chinois simplifié (pour les locuteurs du mandarin continental), néerlandais, français canadien, français européen, allemand, italien, coréen, portugais européen, espagnol latino-américain et espagnol européen.

Le défi

La perspective adoptée consistait à promouvoir le produit à la fois pour le travail et les loisirs. Pour chacun des 25 concepts, un titre en anglais précédait un sous-titre ou une phrase dans la langue cible. Scriptis a traduit et localisé chacune de ces phrases. Les traductions devaient exprimer la personnalité de la marque et reproduire l’effet des phrases originales, c’est-à-dire causer une vibration émotionnelle et esthétique auprès du public cible. Ce type d’adaptation nécessite des habiletés à la fois en traduction et en rédaction publicitaire, exigences communes en traduction marketing (ou transcréation).

L’exécution

Scriptis s’est appuyé sur son réseau de traducteurs et de rédacteurs en langues étrangères afin de coordonner les équipes de traduction marketing dans les pays concernés. Pour chaque titre, chaque équipe a fourni deux versions du sous-titre en langue étrangère et une rétrotraduction littérale. Elle devait également justifier (en anglais) comment chaque phrase causerait une vibration émotionnelle dans le marché cible.

Mots à double sens

Les équipes devaient donc expliquer pourquoi elles avaient choisi certains mots. Par exemple, le sous-titre anglais « Listen and be heard » mettait l’accent à la fois sur l’expression de soi et la compréhension par les autres. L’équipe responsable du français canadien a recommandé la traduction « Écoutez et soyez entendu », expliquant que « se faire entendre » (to be heard) a le même double sens en français qu’en anglais, soit être entendu et compris). Le traducteur marketing expliquait ainsi les associations culturelles de deux traductions différentes de « to hear » (entendre), et confirmait au client qu’il avait utilisé chacune d’elles de manière intentionnelle dans le but de reproduire le double sens de l’original.

Première ou deuxième personne?

Dans certains cas, les équipes ont pu traduire de façon à peu près littérale le contenu et transmettre le même sens dans la langue cible. Dans d’autres, toutefois, elles ont dû procéder à des adaptations culturelles. Par exemple, l’équipe du chinois simplifié a recommandé l’adaptation de tous les titres qui présentaient le produit dans un milieu de travail. Ici, il fallait remplacer les tournures à la deuxième personne comme « boost your score » (Améliorer votre score) par la première personne : « boost our score » (Améliorer notre score). L’équipe a expliqué que, dans la culture d’affaires chinoise, davantage axée sur le groupe, il faut préférer le « nous » au « vous », car il est porteur d’une valeur d’humilité très positive.

Une fois que les équipes ont terminé les traductions, les rétrotraductions et les justifications (500 en tout : 25 sous-titres, 2 versions de chacun, en dix langues), les équipes commerciales du client dans chaque pays ont évalué le travail, et des personnes connaissant à la fois le produit et la culture ont confirmé que les traductions répondaient aux objectifs de l’entreprise.

Les résultats

Bien qu’au départ, les traductions devaient faire l’objet de deux cycles de révision, les équipes de révision internes du client les ont approuvées dès la première itération.

Ce projet illustre toute la portée des services de « transcréation » dans le cadre d’une campagne publicitaire d’envergure mondiale. L’image de marque, les concepts de base et les éléments conceptuels sont demeurés cohérents d’un marché à l’autre, ce qui n’a pas empêché chaque groupe linguistique d’obtenir des versions répondant à leurs préférences. Nos équipes ont saisi les subtilités des associations avec l’anglais, traduisant autant le sens figuré que le sens propre afin d’obtenir un effet maximal.